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  文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员

  在人类文明史上留下来的诸多定律法则之中,“二八定律”一定是最为耳熟能详的。

  该定律问世于1897年,彼时,意大利经济学家帕累托(Vilfredo Pareto)偶然注意到19世纪英国人的财富和收益模式,在调查取样中,他发现大部分的财富流向了少数人的手中;不仅如此,在其他国家也都存在着这种微妙的现象,而且在数学上呈现出一种稳定的线性关系。于是,帕累托提炼总结出著名的二八定律,即有20%的人拥有着80%的社会财富,故二八定律又被称为“帕累托法则”。

  后来,人们还发现生活中存在许多类似的不平衡现象,于是二八定律成为了这种不平等关系的简称,不管结果是否恰好为80%和20%的比例关系。此外,二八定律所透露出的分清主要矛盾与次要矛盾的理念,还被用于指导或解决很多财富分配领域之外的问题,如时间管理、重点客户、资源分配、核心产品、关键人才、个人幸福等等。

  传统的商业逻辑同样适用于二八定律,即20%的热卖商品可以获得整个市场80%的销量,其余80%的商品只能获得20%的销量。由于二八定律反映的是大量财富集中在少数人手里,大量销售额集中在同类的少数商品上,因此商品供应者应该针对最有购买力的人,向他们提供最热门的商品以充分发挥规模效益。

  如果用一条曲线描述人们感兴趣的事物,那么人们大多都只会关注这条曲线获利空间巨大的“头部”(即以20%的投入获得80%的回报部分),而忽视其常常的“尾部”。

  不过,在互联网时代,这一模式被彻底颠覆。

  2004年1月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Andersen)从eCast首席执行官口中得知了一个市场上的“秘密”:听众对98的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际。这一有悖常识的“98法则”引起了安德森的兴趣,他敏锐地意识到,现象背后一定蕴藏着某个强大的真理。

  于是在潜心钻研9个月之后,他在《连线》杂志上发表了一篇名为《The Long Tail》的文章,其中提到,网络时代中,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,而那些不起眼的个性化与分散的长尾需求,累加起来会形成一个比流行需求更大的市场,其经济效益甚至会超过“头部”。

  这便是著名的“长尾理论”,一经问世就轰动了商界内外,因为它着实符合互联网时代的商业逻辑。

  在安德森看来,有三种力量推动了长尾的出现:

  一是生产工具的普及,最好的例子就是个人电脑,它可以将打印、电影制作、音乐制作等置于任何人的掌控之中,它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了成千上万甚至更多倍;

  二是消费成本的降低,互联网把每个人都变成了传播者,任何人只需要在eBay上开个店,就可以接触到毫不亚于沃尔玛的广阔市场;

  三是连接供给与需求,将新产品介绍给消费者,推动需求曲线向右移动,这种作用的形式多种多样,它可能是来自搜索引擎,也可能是口头传播效应或消费者的博客,这也意味着搜索成本的降低。

  长尾理论得以应验的前提是丰饶经济学,即在供给短缺的情况下,企业唯有通过热门商品的庞大销售基数才能尽量降低成本,从而为用户提供负担得起的商品;在此过程中,用户的个性化需求被抑制。可若是商品供给充足,存储和流通的渠道足够大,商品价格逐渐下降,用户的个性化需求便得到满足的机会,他们就会倾向于选择符合自己个性的商品,而众多小市场汇聚起来,聚沙成塔地创造出市场规模,便可产生与主流相匹敌的市场能量。

  这是一种与二八定律全然不同的商业逻辑,它更多体现的是面向小众细分市场与个性化的经营模式。而这在眼下的互联网时代,已然成为了商业主旋律。

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